César (1921-1998), avec ses compressions, donne une nouvelle vie aux voitures,

… mais aussi aux canettes de Coca-Cola (1986), et aux motos (1970), choisissant précisément des objets coûteux, à forte valeur affective, et sachant le scandale qu’il provoque.
Un César, compression d’une voiture neuve, vaut plus cher que la voiture elle-même.

7 – Les artistes empruntent à la publicité son langage (1980-1990)

Barbara Kruger

née en 1945 aux États-Unis. Depuis 1978, elle sélectionne et agrandit des images de publicité, et leur associe un court message, qui souligne les risques de manipulation, la violence des médias.

Your body is a battlefield, Ton corps est un champ de bataille.
Féministe militante, elle dit s’introduire dans l’art comme spectatrice féminine, au sein d’un public masculin. Esthétiquement, le choix exclusif du noir, blanc, rouge, donne à ses travaux, la même force visuelle que les affiches publicitaires. Ton corps est un champ de bataille en 1985, c’était pendant les querelles pour ou contre l’avortement.
Voir d’autres oeuvres de Barbara Kruger

Jenny Holzer,

née en 1950, elle a abandonné la peinture en 1977, pour une démarche artistique qui insiste sur l’importance du langage. Elle aborde les thèmes, du sexe, de la mort et de la guerre, avec des phrases courtes ou longues, qu’elle projette dans l’espace public sous forme de projections lumineuses,

ou de d’enseignes lumineuses, ou de rubans à cristaux liquides.

Voir interview de Jenny Holzer.

Jeff Koons né en 1955

il dit vouloir faire de l’art pour le plus grand nombre. Au début il enfermait dans des vitrines des aspirateurs et des ballons, puis il a utilisé et glorifié toutes sortes d’objets rococo, résolument kitch et il organise lui-même les campagnes publicitaires pour assurer la promotion de ses expositions. À ceux qui dénigrent son travail il répond: “J’essaie d’éduquer les classes populaires sur le fonctionnement du système, et de leur montrer comment être efficace là-dedans, de leur donner une chance de s’exploiter eux-mêmes”.

En 1985, il expose des affiches Nike encadrées.

Voir la série «Luxury and Degradation»

Mais son travail se nourrit de nombreux emprunts, ainsi son œuvre intitulée faits d’hiver lui a valu un procès contre le publicitaire de la marque Naf Naf.

8 – La publicité détourne l’art (1970-2020)

L’art est une source d’inspiration inépuisable pour les publicitaires, certaines œuvres donnent une aura de respectabilité au produit.

Ainsi la laitière est associée à Vermeer depuis 1973 et le packaging de L’Oréal est lié à Mondrian
L’art devient une stratégie marketing.

Moins populaire chez nous, une eau minérale japonaise reprend la vague d’Hokusai. Voir un commentaire.
et la même vague exploitée par la marque de jeans Lewis… et encore plus utilisée c’est le logo de Quicksilver (marque de surf à l’origine).

Chanel a maquillé la jeune fille à la perle qui a servi aussi à vendre des lunettes, du linge de maison, et une société allemande spécialisée dans le transport des œuvres d’art.

De même Diesel et sa compagne publicitaire Be stupide, qui reprend l’idée d’Erwin Wurm, qui demande à des volontaires de prendre des postures saugrenues imaginé par lui. “Les idiots pourraient bien échouer, les intellos ne tentent même pas !”. L’anticonformisme ne cache qu’une incitation à courir acheter un jean !

Voir art et publicité (revue numérique de l’histoire de l’art).

Les produits Dove ont exploité le déjeuner sur l’herbe dans l’espoir de raffermir les chairs du modèle de Manet.

… et fait rare, car l’art contemporain est assez peu mis à contribution,

La maison de Harvey Nichols à présenté ses soldes avec la meute de loup de Cai Guo-Qiang se ruant sur une veste d’homme. Chez l’artiste chinois la meute fonce dans le mur de façon dramatique, métaphore de l’obstination aveugle des hommes.

Dior a aussi exploité le déjeuner sur l’herbe dans une version féminine et sexy, alors que Yves Saint Laurent a déshabillé les hommes, (la femme c’est Kate Moss).

Plus drôle, Slim Fast se propose d’amincir les anthropométries d’Yves Klein et Peter Lippmann le photographe du chausseur Louboutin fait présenter ses modèles de chaussures par des personnages de l’histoire de l’art à l’opposé du monde du shopping !

Voir d’autres publicités.

Le parfum Coco Chanel est déversé par la source d’Ingres,

Une marque de lunettes optique propose de corriger l’excès du flou des peintures de Monet, et Nivea visage améliore la tronche du Cri de Munch.

Parfois c’est subtilement évocateur, ainsi pour le lancement du parfum Kouros d’Yves Saint Laurent, l’affiche présentait un beau corps bronzé et huilé, comme un athlète mais surtout dans la position d’un Kouros de la Grèce antique : tête fière, bras tendu le long du corps … et de flacon surdimensionné faisait office de colonne.
Une maison spécialisée dans les jeux de poker, PokerListings, à exploité la Cène de Léonard de Vinci autour de l’idée de se méfier de tous.

Pour la marque Marithé et François Gribaud, une publicité inversait la problématique traitée dans le Da Vinci Code (l’apôtre Jean serait une femme, Marie-Madeleine l’épouse du Christ). Là un seul homme et onze femmes autour du Christ. L’association croyances et Libertés a intenté une action pour une injure faite aux catholiques à des fins mercantiles, et la publicité a été retirée, comme la publicité Paddy Power de 2005.

– Le détournement de La Cène par la publicité.

Publicité Sininn 3G. Société irlandaise spécialisée dans les télécoms, a réalisé la publicité suivante … Si Jésus avait eu un téléphone 3G avec la possibilité d’effectuer des appels vidéo, il aurait appelé Juda en retard avec son téléphone visio et aurait découvert le complot des romains.

En 1981, Andy Warhol, visionnaire, prévoyait à la Joconde un avenir commercial hors du commun. Il voyait juste !
– Voir le détournement de la Joconde par la publicité.

Parfois les créatifs transforment des portraits historiques, dignes et sages, en égéries rebelles, pour cibler un public jeune. Il s’agit de désacraliser.

La région Flandre dans le cadre d’une campagne intitulée Les irréguliers en 2006, a transformé les portraits de ses collections : fonds acidulés, tatouages, têtes rasées etc… qui en fait des égéries punk, hippies ou gothiques, pour attirer les jeunes touristes français.

Voir :
Ainsi Frida Kahlo fait des selfies comme Van Gogh. Les grands maîtres sont des personnes comme les autres !
– Les oeuvres détournées par la publicité.
– Quand les artistes font leur pub !

9 – Les marques « collaborent » avec les artistes contemporains

C’est le phénomène le plus récent et il est de plus en plus fréquent : les artistes volontiers ironiques et mordants avec les grandes puissances économiques, savent coopérer avec les marques qui les sollicitent pour des projets ponctuels. C’est « l’Artketing« , utilisation de l’art à des fins de marketing.

On se souvient du succès des campagnes publicitaires imaginées par Jean-Paul Goude pour Kodak puis pour les Galeries Lafayette.

En 1985, Jean-Paul Goude et l’agence Young&Rubicam, imaginent pour la marque Kodak les fameuses « Kodakettes ». Cette publicité, présentée comme une des meilleures de la marque, met en scène trois fillettes habillées d’un maillot de bain à rayures rouges et blanches, tentant de fuir un yeti et une tribu indigène. Ce spot remportera un Lion d’or lors du Festival International de la Publicité à Cannes, et reste aujourd’hui très ancré dans l’esprit du public.

Autres publicités de Jean Paul Goude

Plus récemment, depuis 2006 et jusqu’à 2012, Yayoi Kusama a travaillé pour les champagnes Veuve Clicquot.
Commençant par un portrait de la fondatrice.

Ensuite une sculpture en céramique en serrant un magnum de champagne édité en 100 exemplaires (toujours en vente), et le packaging des bouteilles.

Le rapport entre le champagne et Yayoi Kusama ce sont les bulles !

Liu Bolin, né en 1973

L’artiste chinois qui s’est rendu célèbre en jouant à l’homme invisible dans les lieux publics de son pays, pour dénoncer le peu de cas que le gouvernement chinois fait des identités individuelles … a accepté des collaborations avec la Société Générale.

Voir d’autres publicités de Liu Bolin :
– Le champagne Ruinart
– Les parfums Guerlain,
– Moncler.

La maison Hermès confie régulièrement son fameux carré de soie a des figures de l’art (Buren, Hiroshi Sugimoto) et Vuitton aime associer son image à celle des plus grands artistes contemporains, pour revisiter ses sacs..

Voir également : Pourquoi et comment les artistes s’emparent des marques…

Pour terminer, la campagne pour la sécurité routière à réussi à rendre populaire l’usage du gilet jaune en faisant appel à Karl Lagerfeld et ce fut un succès inespéré !

Les marques deviennent un nouveau matériau, et bien des artistes sont sans arrière-pensée critique, sans agressivité à leur égard. Mais force est de constater que les marques sont aussi le symbole d’une société bassement matérialiste. Elles participent au matraquage des individus pour qu’ils se transforment en consommateurs. Les plasticiens jouent alors pleinement leur rôle de contestataires. Clandestines ou officielles, leurs œuvres cassent la tyrannie de la marchandisation à outrance…

Voir article très complet Comment la publicité utilise-t-elle l’art ?.